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    2016年县域电商发展的四大关键词

    来源:小吴 发表于2016-01-11 13:56
    先要声明,我不是未来学家,无法预知未来;我也不是所谓的专家,能有严密的逻辑自圆其说。我就是我自己,我只说我理解的县域电商。

      回看2015年的县域电商,由于各大平台电商极尽可能的跑马圈地,让原本平静的乡村战火纷飞。从千人启动大会到万人培训工程,从手机刷屏到乡村刷墙,弄得人人不说上几句“电商”都有落伍的感觉。然并卵,以县域为单位的农村电商,在人才、物流成本、基础设施,还有观念上,却有着短期难以补齐的“短板”,所以,各大平台电商自己遇到的“硬伤”,恐怕也只有自己知道。农村淘宝从1.0版本到2.0,再到3.0,本质上正是快速“试错”后的调整与修复;一亩田、云农场迅猛扩张后的大规模裁员,引起了外界排山倒海般质疑;还有,各县域政府在淘宝、京东、一号店纷涌而上开设的地方馆,估计大多也类似线下的大型MALL,门可罗雀、惨淡经营,成绩不忍目睹。心急吃不了热豆腐啊!好在有淘宝大学的县长班传道解惑,一年间为遍及26省、近600个市县区领导理清电商发展思路,还是代表一股正能量、大势能,要点赞,要给掌声。不只是县域电商领域,疯(股市)、乱(P2P)、闹(并购)、杂(一切+)等都可以成为总结2015年的关键词。2再看2016年开年的“熔断”事件,已经预示了这一年的“不简单”。对于县域电商来说,在国务院和中央各部委一连串政策红利大放送下,新的一年无疑会迎来一个更好的发展时机,但由于平台电商的转型与电商模式、技术自身的迭代发展,县域电商的决策者必须把握趋势,站高望远,而又脚踏实地。如何做?我贡献四个关键词。

      生态化电商百强县为何浙江省占据了近乎半壁江山?在阿里巴巴等企业的带动下,浙江电商发展得比较早,从政策要素供给、公共服务平台建设、人才培养、电商服务业支撑以及产业基础等方面,构建出相对完整的电商产业的生态圈。在互联网高速发展的二十年来,国内大部分尤其是中西部地区的县域,实际上并没有享受到发展红利,是被互联网经济“边缘化”的。移动互联网时代的到来,让一线城市、东部沿海发达地区与中西部县域的差距拉得更大。这差距,最主要的就是“生态化”。有很多领导以为,引进农村淘宝,或者做几个事件,抑或强拉上行做出示范,就是做电商,就是突破,这是大错特错。尤其是新的一年,很多地方已经通过农村淘宝嫁接到了阿里生态圈,要顺势而上,要思考如何让县域电商的整体业务起来,千万不要停留在做村淘,或者开地方馆的层面上。热闹终究是短暂的,只有持续的发展才有意义。2015年我促成了浙江桐庐与吉林通榆的全面战略合作,其目的就是为了生态共建。桐庐电商基础好,尤其是农村电商在国内处于领先水平,但当下也一样存在网货紧缺、本土电商企业如何做大做强、电商培训业如何向外渗透发展等问题,而通榆虽然拥有二十亿斤杂粮的原产地供应优势,但面临着网商成长乏力,渠道不畅,品牌力不足等先天缺陷。两县之间完全有条件达成资源整合、优势互补的可能。在此基础上,我们又倡导成立了由五十个县域政府组成的中国县域互联网+行动联盟、中国县域互联网+扶贫协作联盟,就是为了能够在更大范围内展开资源互享、优势互补、生态共建、价值共创。习大大说,“青山绿水就是金山银山”。这是要求各地发展社会经济过程中注重生态保护,要将生态优势转化为发展优势。而对于电子商务而言,更多县域原本就是一片沙漠,不要指望一夜之间能够造出一片绿洲。但倒过来说,没有生态建设的电子商务,只会是空中楼阁,造短期的运动、事件,而不注重基础建设,终究昙花一现。

      品牌化我无从考量“丽水山耕”对当地农产品上行带来的品牌溢价水平,但官方公布的数据显然是“激动人心”的,否则我想浙江的省委书记也不会贸然作出批示,要求学习和推广丽水农产品区域公共品牌打造的经验。事实上,丽水在这条路上已经走了三年,政府投入了巨资,才取得今天的成效。很多县域领导同我一见面,往往第一句话就是“我们当地农产品资源很丰富,我们希望通过电子商务卖得更多,卖得更好。”问题是,当地农产品具备了网上热销的条件了吗?具备了品牌溢价能力了吗?事实上,县域农产品大部分的品牌化水平很低,根本不具备通过互联网卖得更多,卖出好价格的条件。但是,中国最好的农产品都在县域,县域电商的时代也是预示着农产品品牌化时代的到来。浙江大学卡特农业品牌研究中心这些年已经打造了国内数十个区域公共品牌,有力地推动了农产品从初级产品向生态精品的转变,推进了农产品从低价格竞争向品牌竞争的转变,推动小而散的低层次组织向全品类抱团式发展,推动了从非标品向生产、包装、储运、配送等标准化流程的转变。这一点,农本咨询贾总同我有过几次深谈。他为陕西、山东等地新做的区域公共品牌,以品牌作为切入口,全面规划了县域电商助推产业结构的升级,给我留下很深的印象。我自己公司服务的县域政府,包括贵州习水、龙里,以及河南卢氏、内乡,江苏丰县,都已经将区域公共品牌的打造,作为县域电商的一个重要突破口。除了大农区,更多的县域农业基本上是小生产,对接大市场,会产生一系列的问题,最为突出的,就是县域农产品很多不具备成本优势,这是通过互联网销售最为不利的一点。由于是小生产,成本在短期内下降的困难又很大。而体现出“溢价”所需要的“标签”,比如国家地标、知名商标、非遗等,很多也不具备。这个时候,区域公共品牌的打造,通过政府的信誉背书,整体安全检测和全程可溯源技术的应用,能够有效实现“溢价”,解决小生产面临的高成本问题。当然,品牌化建设是一项长期工程,现在开始,正当其时。

      社群化我不反对屌丝,但我并不认同“得屌丝者得天下”这句话,屌丝的确一度大行其道,但这并没有改变社会的中坚力量的结构。从消费角度来说,越来越多的迹象表明,中产阶段即使再被剪羊毛,还是正在成为真正的主力。所以,我认同吴晓波的观点:中产阶级作为理性消费者,相信品质,愿意为品质买单,并且呈现“圈层化”。这股力量会加快“社群化”趋势的形成。做大农业电商的,的确现在浮在水面说自己赚到钱的,很少。但我们身边,可能已经出现了很多通过微商做生鲜的例案,不能说是赚到大钱的,但日子过得很滋润的,还是大有人在。这个模式有基本特点,一是有突出的原产地优势,一是消费对象都是一群有基本价值观,至少是对品质生活有追求的人。对于县域电商来说,这是一个利好。大部分县域的大部分农产品,产量并不大,换句话说,没有那么大的销售压力。不用说销售到全中国,本地化市场、省会城市的消费,可能就全部消化了。我曾经到过南部县,他们有一个地标产品,是“香脆甜柚子”,当地领导对我说,希望能够通过网上销售。一问产量,本地消费都不够。如果再开发就近的重庆与成都市场,根本不够卖。我也有一直在讲一个观点,谁对当地的农产品最有感情?一定是当地人。所以,一定要将本地人,包括外出的农民工、大学生都组织成圈子,发动他们的力量,家乡与世界就有了更多的接入端口,电子商务也自然而然做起来了,农产品也自然热销了。所以说,什么是县域电商需要打造的社群?一个是针对目标消费者,精准找到他们,并建立一个机制将他们“圈”住。还有一个,利用“乡缘”、“人缘”将本地人团结在一起。我们做电子商务,是要最大程度利用互联网的手段,但并不是非要搬到平台电商,也并不是非要卖到全中国。

      理性化2015年的县域电商有没有泡沫?一定有,但有比没有好。这是我的观点。新的一年,这个泡沫还会吹得更大些。这不是坏事,对于县域来讲,互联网过去二十年高速发展的红利没有享受到,如果现在再不跟进,会被摔得更远。所以,很多县域的造势行动,我大多是支持的。但我们不能头脑发热,一定要保持理性。电子商务对激活县域经济很重要,尤其是对县域的双创,尤如打了鸡血一般,作用很大。但电子商务不是万能的,它可以成为一个富民强县的手段,却不是目的。我们要从根本上定位电子商务对县域经济的作用。一是要站在互联网+的高度看电商,而不是为电商而电商。县域社会经济的互联网化,是利用云、端、网等新基础设施,再造县域发展的新动力。可以做的事儿很多,电子商务只是其中一项,千万不要为电商而电商。这里搞千人动员大会,我就来一个万人启动大会。别人搞一个1000平方米的运营中心,我来一个3000平方米。照搬照抄,毫无价值。二是千万不要“老酒装新瓶”,将工业地产、物流地产套以电商名义,大规模新建电子商务产业园。没有产业,产业园怎么支撑?2015年全国的产业园非常热,但到了很多地方去看,都是冷冷清清,没有人气。经济发展模式已经变了,天变了,我们还用老方法,一定最后自己吃苦头。三是互联网+不要+到利益集团,+到旧观念。毫无疑问,因为国家对电子商务的重视,配套出台了这么多政策,“眼红”的人自然“手长”,很多人盯着这些利益。对于县域来说,尤其是如此。电子商务一定是公开、透明、公平、公正才能发展起来,一定要制定普惠政策,才能做出氛围。当然,县域电商毕竟是新生事物,这与电子商务在城市的发展完全不同,我们面临的新问题、新矛盾还会不断涌现。尤其是全球与中国宏观经济的走势,也会深刻影响到县域电商的发展。但不管如何,我坚信“生态共建,未来已来!”2016,值得期待。

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