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    谁动了Adidas和Nike的奶酪?

    来源:小吴 发表于2016-02-01 13:51
    谁动了Adidas和Nike的奶酪?

    谁动了Adidas和Nike的奶酪?

      最近我留意到一个现象,前两年还在苦苦挣扎的运动产品市场,2015年已经出现回暖。连续亏损三年的李宁发出了2015年将实现扭亏为盈的业绩预告。安踏也表示,在经历两年的业绩爬坡期之后,2015年公司业绩达到了历史最高水平。

      运动品牌走到今天确实也不容易,回想一下前几年,它们集体遭遇寒冬,李宁、安踏、特步、361度、匹克、中国动向六大运动品牌关店数超3000家,其中匹克和李宁在2012年关店数量就有上千家。

      不过在运动品牌可以松一口气的时候,我仍然在担忧一件事,它们还没有实现真正转型,现在的回暖不过是政策和运动健身热潮在推动,而并非运动品牌的内在升级推动。

      大家还是应该保持对市场变化的高度警惕,中国在2008年举办夏季奥运会时,运动用品的销售额也出现了类似的增长,不过这波热潮转瞬即逝。那些投资过度的品牌不得不在2012年和2013年关闭门店。

      诚然,我国体育用品市场存在巨大发展空间,体育市场放开,体育运动将更为普及。但是国内体育用品市场早已成为群雄逐鹿的红海市场,一些国际大品牌在竞争中显出更咄咄逼人的强悍气势。

      一直以来国产品牌与在国际大品牌的竞争中始终处于劣势,不仅营销手段陈旧,产品设计和科技含量也有明显差距。目前高端体育产品的市场已经被以Nike、Adidas为首的外国品牌占尽,国内品牌只能以中低端市场为主。

    谁动了Adidas和Nike的奶酪?

      中投顾问的研究咨询团队经分析认为,在这种情况下,国产运动品牌千万不要被略有回暖的市场麻痹,觉得苦日子终于熬出头,可以轻松一下了。要把回暖的市场环境视为极好的转型良机,否则眼前的一切可能只是昙花一现。

      那么如何转型升级呢?看看后面的故事,当Nike、Adidas在中国市场耀武扬威时,却有人在他们后院点起了大火,这或许会给我们带来很多启示。

      它动了Nike、Adidas的“奶酪”

      2013-2014年Adidas股价下跌了38%,在北美市场滑落到第三的位置。

      今年夏天耐克手中的NBA选秀训练营装备赞助这块蛋糕,硬生生被另一个品牌“切走”。

      挤占Adidas北美位置,以及“切走”耐克手中蛋糕的其实是同一个品牌——UA。

    谁动了Adidas和Nike的奶酪?

      读到这的时候,你可能会疑惑,UA这个品牌都没怎么听说过,它怎么就能够让Nike、Adidas这样的品牌为之战栗呢?

      许多人都没听说过UA,主要是由于目前UA还没有在中国市场大规模拓展,但是它在北美市场脚跟已经站稳,近五年平均销售额增长率差不多是Nike的三倍。

      现在大部分美国运动爱好者身上穿的都是UA,Nike、Adidas在美国的地位类似于安踏、匹克在中国的地位,而且美国总统奥巴马都极为推崇UA。

      UA后发制人 秘诀源于生活

      UA成立于1996年,比Nike、Adidas晚了20年以上,但其现在势头直逼Nike、Adidas这两大巨头,背后的原因是什么?

      这个问题的答案还需从UA的创始人说起。UA的创始人是马里兰橄榄球明星Kevin Plank,他之前打橄榄球时有一个苦恼——出汗多,运动一会儿球衣就会又粘又重,这不但难受,还影响正常发挥。

      他当时一直想找到一种即使出了很多汗也舒服的球衣,然而市场上并没有。于是他决定自己找材料做球衣,在尝试各种材料后,终于选定一种,制成球衣。他还把用这种材料制成的球衣送给他的队友穿,后来知道的人越来越多,UA的品牌也就建立起来了。

    谁动了Adidas和Nike的奶酪?

      不过仅仅凭借一种新材料,UA就能够在北美市场脱颖而出吗?要知道,在UA将紧身、快干系列运动装推向市场时,耐克、锐步等多家公司就迅速效仿,而当时UA的品牌影响力、渠道资源正处于弱势地位。

      UA能够有今天的成就,还有一个原因那就是走专业功能化路线。产品的专业性和高科技含量让UA在渠道等资源相对还不成熟的情况下,硬是从Nike、Adidas早形成的坚固城墙上冲出一个口,找到了自己的市场定位,尤其受到职业运动员和年轻人的追捧。

      目前,在美国专业运动服装市场,UA的市场占有率达到75%,将耐克和阿迪达斯甩在了后面,而在包含运动鞋的专业体育用品市场中,UA占比31%,仅次于占比36%的耐克。

      UA的崛起,技术创新的贡献不可小觑,但是这却不是根本。Nike、Adidas难道会缺技术、缺人才吗?

      发现用户问题,紧贴用户需求,不断改进、优化产品的功能和品质,才是UA能够后来者居上的根本。若不是Kevin Plank善于从自己生活中的问题发现需求,UA这一品牌根本都不会出现。

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